Bu tortlardan hansını yeməyi daha çox istərdiniz? Soldakını, yoxsa sağdakını?
Çox güman ki, bu yazını oxuyanların çoxu sağdakı tort parçalarına üstünlük verəcək. Amma heç kim düşünmür ki, hansı daha dadlıdır, hansının tərkibi bədənə daha çox faydalıdır, hansının kalorisi azdır vəya çoxdur. Bəlkə də, bütün göstəricilərə görə eynidirlər, amma fərqli görünürlər.
Bu yazını yazmaqda məqsədim tortları bəzəmək haqqında danışmaq deyil – məqsədim 2010-cu ildə, Azərbaycanda Milli Məclisə seçkilərdən əvvəl siyasi qrupların seçki mesajlarını paketləməsi ilə bağlı fikirlərimi paylaşmaqdır.
Siyasi mesajlara da hərhansı bir şirkətin hərhansı bir məhsulu kimi baxmaq lazımdır. Necə ki şirkət o məhsulun alıcılarının olması, tələbin formalaşdırılması, tələb səviyyəsinin artırılması, paketlənməsi və marketinqi ətrafında düşünürsə, eləcə də siyasi qruplar öz elektoratını formalaşdırmalı, tələbi artırmalı və məhsulunu gözəl paketləməlidir.
Son bir ildə Azərbaycandakı siyasi qüvvələrin öz mesajlarını necə paketləməsi ilə bağlı müşahidə etdiyim çatışmazlıqları paylaşmaq istərdim. (YAP haqqında danışmayacam, çünki, bu partiya YAPon mütəxəssislərlə çalışır)
1) Mesajların əksəriyyəti hakimiyyətin nə qədər pis olması üzərində qurulub
Təbii ki, siyasi rəqabət aparan qrupların bir-birlərinin zəif cəhətləri haqqında danışmağı normaldır, amma bu bir hissədən(sadəcə qarşı tərəfin tənqidi) yox, iki hissədən(həm də bu tərəfin üstünlüklərindən, eyni məsələyə fərqli yanaşmasından) ibarət olmalıdır. Məsələn:
“Hakimiyyət təhsil sistemini uçuruma aparıb, orta və ali məktəblər rüşvət içində itib-batır” cümləsi təktərəflidir.
Bu cümlədən sonra gəlməli olan “Bizim partiyamız Azərbaycan təhsil sistemində bu 3 islahatın aparılmasının tərəfdarıdır: 1)….. 2)……3)….. Sizin dəstəyinizlə biz Azərbaycanın təhsil sistemini dünyanın inkişaf etmiş ölkələri səviyyəsinə çatdırmaq istəyirik” məzmunlu cümlələr gəlmir.
2) Çıxışlar adətən reaktiv olur
Hakimiyyət bir addım atır, bir həbs, bir regionda vətəndaşlara təzyiqlər olur və müxtəlif qruplar bu baş verənləri uzun müddət təkrarlayırlar. Adətən belə hadisələr haqqında partiyalara yaxın qəzetlərdə məlumatlar gedir, insanların çoxunun bundan xəbəri olur. Bu hadisələrin baş verməsini davamlı olaraq təkrar etmək nəyi dəyişir? Hakimiyyət hər dəfə bir hadisə ilə rəqiblərini onun diqtə etdiyi mövzuda, onun sahəsində oynamağa məcbur edir.
3) Auditoriya bəlli deyil vəya çox ümumidir.
Siyasi mesajlar verilərkən, çıxışlar edilərkən sanki bütün cəmiyyət homojen, eyni səviyyədə təhsilli, eyni səviyyədə razı vəya narazı, eyni maddi səviyyədə, eyni dünya görüşünə malik bir qrup kimi qəbul edilir. Halbuki, bu belə deyil və məhsul satışı zamanı onun marketinqi auditoriyanın müxtəlif seqmentlərə bölünərək, hər seqment üçün başqa formada təqdim olunduğu kimi, siyasi mesajlar da hər bir qrup üçün ayrı-ayrı hazırlanmalı və təqdim edilməlidir.
Tələbəni narahat edən problem iş adamını narahat etməyə bilər, həkimi narahat edən problem hakimi narahat etməyə bilər, gənc ailələri narahat edən problem, subayları narahat etməyə bilər. Siyasi mesajların çatdırılması üzrə bəzi mütəxəssislər siyasətçinlərə öz auditoriyalarını ən azı 300 alt qrupa bölə biləcəklərini deyirlər.
4) Mesajı qəbul edənin davranış dəyişikliyi planlaşdırılmır.
Auditoriyaya mesaj göndəriləndə, mesajı qəbul edənlərdən hansı davranış dəyişikliyi gözlənilir? Məsələn, məhsulların marketinqi zamanı müştərinin başqa marka yox, bu markanı alması, yaxud aldığı məhsuldan bir dəfə daha çox alması, yaxud aldığı məhsuldan eyni qədər, amma daha tez-tez alması və s. kimi davranış dəyişikliyi planlaşdırılır və gözlənir. Siyasi partiyalarımız cəmiyyətə mesaj göndərəndə, hansı mesajın hansı davranış dəyişikliyinə gətirəcəyini planlaşdırırlarmı? Hansı mesaj partiyaya yeni üzvlər cəlb edəcək? Hansı mesaj üzvləri fəallaşdıracaq? Hansı mesaj bitərəf və siyasətdən kənar qrupları həmin siyasi qüvvələrə maraq göstərməyə vadar edəcək və s.
Görəsən, “filankəslər qorxaqdır, cəsarətsizdir” demək xalqı cəsarətləndirirmi? Yaxud, “iş adamları məcbur qalıb korrupsiyanın tüğyan etdiyi sisteminin bir parçası olublar” demək iş adamlarının bu siyasi qrupa maliyyə dəstəyi verməsinə gətirib çıxarırmı?
5) Mesaj düzgün qruplara ünvanlanmır
Adətən siyasi çıxışlar ya onsuz da hakimiyyətdən çox narazı olan və həmin qrupu tam dəstəkləyənlərə ünvanlanır, ya da hakimiyyəti tam dəstəkləyənlərə. Birinci qrup onsuz da partiyanı, rəhbərini və planlarını dəstəkləyir – bu qrupa çox vaxt, resurs , enerji sərf etmək çox şey dəyişmir. İkinci qrup onsuz da hakimiyyəti tam dəstəkləyir, onların mövqe dəyişməsi çətindir. Belə olan halda, mesaj siyasətdən kənarda qalmağa çalışan, neytral, proseslərə qoşulmamış, amma düzgün marketinq yanaşması ilə siyasi mesajınızı qəbul edib, dəstəkləyəcək qruplara yönləndirilsə, daha az resursla, daha çox nəticə əldə etmək olar.
6) Və nəhayət, mesajların əksəriyyəti mənfi tondadır.
Mesajların mənfi səslənən ifadələrlə ifadə edilməsi, davamlı olaraq gərgin tonda səsləndirilməsi, “Əliyevlər rejimi”, “mafiya”, “rəzalət”, “bataqlıq”, “uçurum” və s. kimi ifadələr siyasi proseslərdən kənarda qalmış geniş kütlədə davranış dəyişikliyinə nail olmur. Həm də bu ifadələr hakimiyyətə bir qədər yaxın, müxtəlif dövlət qurumlarında çalışanlar, daxil olduqları sistemdən narazı olub, bundan narahat olan, amma müxtəlif səbəblərə görə etirazlarını ifadə etməyən(edə bilməyən), alternativ mövqe axtarışında olanlar arasındakı potensial dəstəyi itirir.
Yəni, yuxarıdakı iki tort kimi – bəlkə də eyni faydalı iş görülməyə çalışılır, amma fərqli paketləməyə görə faydalı tortu yeməkdən çoxları imtina edir.
Bəlkə də, 2010-cu ildə seçkilər zamanı siyasi qruplar öz mesajlarını, ritorikalarını yenidən gözdən keçirsələr daha yaxşı olar.
